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sihab87
Apr 12, 2022
In Fashion Forum
俄罗斯世界杯已经落下帷幕。华帝也因“法国队夺冠,华帝退全款”的营销事件在我们朋友圈刷屏一个多月。直至现在,华帝仍旧因为退款的事情引发着大众的争议。 很多朋友通过种种方式解读着华帝世界杯营销事件的成功,然而,在我们看来,华帝从世界杯开始到结束都存在错误的品牌推广情况。 本文从品牌的角度来分析华帝的世界杯品牌推广的失败,内容根据公开资料撰写,未对任何个人、组织进行访谈,如有雷同,纯属巧合。 一、华帝经营状况 在开始之前,我们先了解一下华帝品牌经营状况。华帝股份有限公司 (股票代码 002035)成立于2001年11月28日,是我国厨卫行业中首家上市的厨电专业企业。目前,华帝产品群已覆盖灶具、热水器、油烟机、消毒柜、蒸箱、烤箱等多个触电产品。燃气灶具连续十六年中国产销量第一,抽油烟机、燃气热水器分别进入全国行业三强。 2016年,华帝品牌实施“高端智能厨电”战略。2017年华帝实现营业收入57.31亿元,同比增长30.39%。2018年一季度实现营收14.24亿元,同比增长23.23%。我们可以看出华帝在保持20%的增速。 从华帝的年报可以发现,华帝把业绩的高速增长归功于实施高端化、智能化战略转型。邀请当下正红的新生代演员赵丽颖、林更新担任产品形象代言人,电话号码列表 通过加大品牌营销投入、推出高端新品等措施提升产品定位,从而实现量价齐升。 不过我们从产品端可以看出华帝的主力产品。2017 年,油烟机、灶具和热水器实现快速增长,营业收入分别达到23.2亿元、16.7亿元和 10.1亿元,同比增长33.1%、33.7%和23.0%,毛利率分别为46.7%、48.7%和 43.7%。其中烟灶为主要贡献点。基于热水器行业较大的市场容量以及竞争格局中端品牌缺失的考虑,公司在燃热替代电热、消费更新需求释放的大背景下,将热水器确定为新的增长重点。 从渠道角度来看,2017年公司线下渠道实现收入 35.3 亿元,同比增长23.6%,占收入比重61.7%。公司“坚持经销商代理制不动摇”,新管理层上任后对线下渠道进行升级改造,以契合公司逐步提升的品牌力,截至2017年末,公司累计开设234家旗舰店,品牌旗舰店平均面积提升至184㎡;标准专卖店达2961家,标准专卖店平均面积提升至 80 ㎡ 以上。 2017年华帝电商渠道实现收入12.8亿元,同比增长56.9%,占收入比重22.4%。根据奥维云网数据显示,2017 年华帝电商渠道产品客单价同比提升15.41%,增速连续两年排名行业第一。 从这里我们可以看出,虽然华帝对外宣称品牌、产品、渠道“三架马车”为销售业绩增长的驱动力,但渠道仍旧是销售增长的主要因素。 二、华帝世界杯营销推广始末 5月30日-31日,华帝在南方都市报刊登一则董事长潘叶江签名的活动海报:法国队夺冠,华帝退全款。并同步在官方微博更新了这份公开的促销承诺,随即引发众多网友热议。 随后6月1日,华帝在全国主要电梯媒介打出“法国队夺冠、华帝退全款”的广告。 6月14日,世界杯开幕。华帝又推出了一支“__夺冠,你会怎么庆祝”的H5,再次以华帝董事长潘叶江的名义宣称:“法国队夺冠,华帝退全款”。当天,华帝新聘形象代言人林更新也同步推送了华帝这条官微,并作出“如果法国队夺冠,我送一千张‘狄仁杰四大天王’电影票”的承诺。借助明星的流量优势让这一波宣传迅速在网络上发酵扩散。
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